《2025微博平台汽车生态报告》发布:揭秘用户喜好与营销变局

来源:中国日报网
2025-03-14 20:18:09
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3月12日,2025海南国际车展暨第七届海口国际智能新能源汽车展览会举办,众多新能源汽车核心技术及科技成果在此对外展示,吸引了行业内外的广泛关注。

展会期间,新浪汽车举办的“2025微博平台汽车生态论坛”成为一大亮点。论坛上发布的《2025微博平台汽车生态报告》显示,过去一年,国内汽车行业竞争态势愈发激烈。小米强势进入市场、鸿蒙智行系迅速崛起,以及比亚迪发起的价格战,使得每月都有引发广泛关注的大事件出现,如“雷军称SU7价格是临场调低的”“比亚迪海豚荣耀版售9.98万起”“李斌称乐道L60定价比预售低”等话题,屡屡登上微博热搜,吸引了大量用户的目光。

据报告数据,在新浪汽车的主导运营下,2024年微博平台汽车热搜话题占总话题比例大幅提升232%。用户的热烈讨论产生了强大的长尾效应,对汽车销量产生了一定影响,促使车企重新审视并调整营销策略,更加重视社交平台,以实现品牌的提升。

论坛从多个核心角度深入探讨了2024年至今汽车行业的重要变化,揭示了社交传播下品牌营销与跃进的成功密码。

在用户喜好方面,呈现出人群特征高端化、科技标签成关键的特点。购车是消费者慎重决策的大事,决策周期长,大量用户会在购车前通过社交平台查阅资料。微博联合克劳锐调研数据表明,2024年微博平台汽车兴趣用户数量持续增长,超800万,同比增长30%以上,长期兴趣用户互动总量突破36亿,同比提升119%。同时,微博平台能吸引非汽车兴趣用户关注,如北京车展期间,微博平台汽车内容量显著增长,短期兴趣用户增长近2700万。微博平台的汽车用户具有高线化、高端化、年轻化、日趋专业化的特征,一线、新一线用户占比近50%,大学本科及以上学历占比80%以上,家庭年收入20万以上占比达70%,35岁以下用户占比超70%。这些高端化、中产化的用户具备较强购车能力和需求,且热衷于通过微博构建汽车认知体系,65%的用户在获取汽车信息后有进一步了解和消费产品的意愿,他们主要通过汽车KOL的内容获取资讯,这推动了汽车创作者生态的变化。

创作者方面,车圈顶V开启第二人设,车企高管集体出道。汽车KOL凭借优质内容吸引用户,随着汽车行业回暖及兴趣用户增加,他们迎来发展机遇。微博平台加大对优质账号的扶持力度,2024年,微博平台金橙V账号数量同比增长32.23%,原创内容有效阅读量达425 亿以上,贡献了82.84%的有效阅读,微博顶V创作者数量同比增长14.28%。像@陈震同学等顶V不仅在汽车圈人气高,还打造第二人设拓展影响力。以@陈震同学为例,其出差Vlog视频深受粉丝喜爱,跨域阅读量增加45%,跨域互动量提升113%。此外,许多其他领域博主跨界进入汽车领域,2024年微博平台汽车跨域金橙V原创内容互动量占汽车大盘的 40.92%。同时,雷军、余承东等车企高管纷纷在微博亮相,与用户互动,成为优质内容生产者。2024年微博平台汽车高管流量占汽车大盘总量的30%,24.8%的兴趣用户会关注车企高管发布的内容,极氪、长安等车企高管在微博发力,2024年成为汽车高管入驻微博的爆发之年。

车企营销也发生了显著变化,国产车热度飙升,竞争维度进入颗粒化时代。兴趣用户增长、顶流大 V 引流和汽车高管入场,推动了中国汽车市场营销模式的变革。一方面,国产汽车在微博热度排名中表现突出,国产品牌在汽车领域微博热度前十名中多保持高位或排名上升,小米汽车、鸿蒙智行超越特斯拉,小鹏汽车、极氪汽车热度高涨,而国外车企热度下降,传统豪华品牌BBA中奥迪跌出前十,奔驰、宝马仅排在第九、第十位。另一方面,竞争的激烈使车企内卷更加颗粒化,国内车企在整体数据难以与行业巨头竞争时,从垂直细分维度展开热度竞争,如按价格区间、车型区分等,以保证品牌曝光。此外,供应商的作用日益凸显,宁德时代与小米汽车成立合资公司的消息登上热搜,提升了双方品牌价值和传播声量,华为乾崑等智驾公司也成为明星企业,相关话题在微博受到广泛关注,凸显了供应链品牌在汽车营销中的重要性。

在内容方面,认知普及与存量竞争并存,新能源、科技主导潮流。尽管汽车市场仍处于油电并行阶段,但新能源汽车已成为大众讨论焦点,许多新能源汽车用户处于认知普及阶段,车企发布相关内容更受用户欢迎。科技标签内容受兴趣用户关注,如“乐道L60能耗反向续标” 等功能点话题在微博具有持续性。用户的使用体验与情绪价值对购车影响逐渐强化,自动泊车等功能点能调动用户情绪,主动安全成为用户讨论功能点时提及购买频次最高的问题,也是车企的刚需配置。同时,新能源车企高管频繁提及自动驾驶等技术名词,以凸显科技创新的重要性。

如今,微博已成为汽车品牌营销的重要平台。据微博统计,2024年汽车品牌在微博上发布了468款新车,可见微博对于汽车品牌获得大众关注和市场反响具有重要作用。(中国日报海南记者站 陈博文)

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