3月12日，2025海南国际车展暨第七届海口国际智能新能源汽车展览会举办，众多新能源汽车核心技术及科技成果在此对外展示，吸引了行业内外的广泛关注。
展会期间，新浪汽车举办的“2025微博平台汽车生态论坛”成为一大亮点。论坛上发布的《2025微博平台汽车生态报告》显示，过去一年，国内汽车行业竞争态势愈发激烈。小米强势进入市场、鸿蒙智行系迅速崛起，以及比亚迪发起的价格战，使得每月都有引发广泛关注的大事件出现，如“雷军称SU7价格是临场调低的”“比亚迪海豚荣耀版售9.98万起”“李斌称乐道L60定价比预售低”等话题，屡屡登上微博热搜，吸引了大量用户的目光。
据报告数据，在新浪汽车的主导运营下，2024年微博平台汽车热搜话题占总话题比例大幅提升232%。用户的热烈讨论产生了强大的长尾效应，对汽车销量产生了一定影响，促使车企重新审视并调整营销策略，更加重视社交平台，以实现品牌的提升。
论坛从多个核心角度深入探讨了2024年至今汽车行业的重要变化，揭示了社交传播下品牌营销与跃进的成功密码。
在用户喜好方面，呈现出人群特征高端化、科技标签成关键的特点。购车是消费者慎重决策的大事，决策周期长，大量用户会在购车前通过社交平台查阅资料。微博联合克劳锐调研数据表明，2024年微博平台汽车兴趣用户数量持续增长，超800万，同比增长30%以上，长期兴趣用户互动总量突破36亿，同比提升119%。同时，微博平台能吸引非汽车兴趣用户关注，如北京车展期间，微博平台汽车内容量显著增长，短期兴趣用户增长近2700万。微博平台的汽车用户具有高线化、高端化、年轻化、日趋专业化的特征，一线、新一线用户占比近50%，大学本科及以上学历占比80%以上，家庭年收入20万以上占比达70%，35岁以下用户占比超70%。这些高端化、中产化的用户具备较强购车能力和需求，且热衷于通过微博构建汽车认知体系，65%的用户在获取汽车信息后有进一步了解和消费产品的意愿，他们主要通过汽车KOL的内容获取资讯，这推动了汽车创作者生态的变化。
创作者方面，车圈顶V开启第二人设，车企高管集体出道。汽车KOL凭借优质内容吸引用户，随着汽车行业回暖及兴趣用户增加，他们迎来发展机遇。微博平台加大对优质账号的扶持力度，2024年，微博平台金橙V账号数量同比增长32.23%，原创内容有效阅读量达425 亿以上，贡献了82.84%的有效阅读，微博顶V创作者数量同比增长14.28%。像@陈震同学等顶V不仅在汽车圈人气高，还打造第二人设拓展影响力。以@陈震同学为例，其出差Vlog视频深受粉丝喜爱，跨域阅读量增加45%，跨域互动量提升113%。此外，许多其他领域博主跨界进入汽车领域，2024年微博平台汽车跨域金橙V原创内容互动量占汽车大盘的 40.92%。同时，雷军、余承东等车企高管纷纷在微博亮相，与用户互动，成为优质内容生产者。2024年微博平台汽车高管流量占汽车大盘总量的30%，24.8%的兴趣用户会关注车企高管发布的内容，极氪、长安等车企高管在微博发力，2024年成为汽车高管入驻微博的爆发之年。
车企营销也发生了显著变化，国产车热度飙升，竞争维度进入颗粒化时代。兴趣用户增长、顶流大 V 引流和汽车高管入场，推动了中国汽车市场营销模式的变革。一方面，国产汽车在微博热度排名中表现突出，国产品牌在汽车领域微博热度前十名中多保持高位或排名上升，小米汽车、鸿蒙智行超越特斯拉，小鹏汽车、极氪汽车热度高涨，而国外车企热度下降，传统豪华品牌BBA中奥迪跌出前十，奔驰、宝马仅排在第九、第十位。另一方面，竞争的激烈使车企内卷更加颗粒化，国内车企在整体数据难以与行业巨头竞争时，从垂直细分维度展开热度竞争，如按价格区间、车型区分等，以保证品牌曝光。此外，供应商的作用日益凸显，宁德时代与小米汽车成立合资公司的消息登上热搜，提升了双方品牌价值和传播声量，华为乾崑等智驾公司也成为明星企业，相关话题在微博受到广泛关注，凸显了供应链品牌在汽车营销中的重要性。
在内容方面，认知普及与存量竞争并存，新能源、科技主导潮流。尽管汽车市场仍处于油电并行阶段，但新能源汽车已成为大众讨论焦点，许多新能源汽车用户处于认知普及阶段，车企发布相关内容更受用户欢迎。科技标签内容受兴趣用户关注，如“乐道L60能耗反向续标” 等功能点话题在微博具有持续性。用户的使用体验与情绪价值对购车影响逐渐强化，自动泊车等功能点能调动用户情绪，主动安全成为用户讨论功能点时提及购买频次最高的问题，也是车企的刚需配置。同时，新能源车企高管频繁提及自动驾驶等技术名词，以凸显科技创新的重要性。
如今，微博已成为汽车品牌营销的重要平台。据微博统计，2024年汽车品牌在微博上发布了468款新车，可见微博对于汽车品牌获得大众关注和市场反响具有重要作用。(中国日报海南记者站 陈博文)
