高开疯走的《喜人2》终于收尾，播出两个多月，这档综艺“人传人”式出圈、批量制造CP、还带火了一大波从“夯”到“拉”的剧集测评，节目中的那档子毕业典礼，也在各大社交平台火成了一场像模像样的晚会，引起全民热议。
在信息总量不断膨胀、用户注意力高度碎片化的当下，《喜人2》的成功显得尤为不易，也让不少品牌对这块营销沃土垂涎欲滴。
面对这股热度，京东健康没有单纯追逐曝光，而是顺势而为：不仅承接了综艺IP自带的情绪浓度与讨论势能，联合米未艺人打造多期场景化sketch内容，将短期热度延展为可沉淀的品牌自有资产；更洞悉到年底普遍弥漫的疲惫情绪与积累的身心压力，为品牌内容附加了更深一层的情感共鸣；而京东健康的价值权益也被埋入其中，成功构建起与目标群体的价值链接。这究竟是如何做到的？
01｜在“快借势”的普遍逻辑之外，留出让品牌被记住的空间
伴随着《喜人2》的走红与多位艺人的集中出圈，市场对这一IP价值的判断几乎是同步完成的。热度高峰期内，已有不少品牌快速入场，在用户情绪最饱满的节点完成露出与传播。
但问题也正出在这里。
对热度的高度依赖，往往意味着传播节奏必须足够“快”——而“快”，在一定程度上压缩了品牌融合内容、构建记忆点的时间与空间。结果是，不少合作停留在符号层面的嫁接：艺人在、梗在、热度在，但品牌并未真正成为内容的一部分，更难沉淀为新的认知锚点。
因此，尽管合作《喜人2》或米未艺人的品牌并不算少，真正能够被用户记住、并与IP产生稳定联想的案例，反而相对稀缺。
京东健康的突破，恰恰发生在这一“稀缺区间”。
从传播机制上看，京东健康并未将内容当作一次性投放，而是以系列化场景sketch的方式，模拟《喜人2》观众熟悉的观看节奏与内容结构：开场方式神似，人物关系直白，就连叙事密度、时长都高度贴近原IP，让用户在进入内容的第一时间就完成“熟悉感确认”，自然接受这是一次延展而非割裂的观看体验。
更重要的是，京东健康并未将品牌诉求简单叠加在喜剧热梗之上，而是以职场、银发、童宠、悦己等不同生活场景为牵引，在剧情推进中预埋场景人群健康痛点及滋补保健品选购痛点，又将“京东健康金榜”“问营养师”等价值利益点自然嵌入喜感叙事——
升职内卷之下，职场人一边默契地“互相体谅”，一边暗自较劲加班。一边熬一边给身体加buff——职场人的健康焦虑具象化了；
孙子想关心姥姥身体买来大鱼大肉，但姥姥却道破老年人消化吸收能力下降的事实，成为广大爷奶爸妈的嘴替。对于他们来说，用保健品来进行高效、精准的营养补充，才是更合适的答案；
孩子不爱吃、家长却不敢停——婴幼儿营养补充的问题成了许多家庭一场漫长的拉锯战，直到来自“未来”的儿子一句点醒：与其身心俱疲，不如上京东，问营养师，看健康金榜跟榜买，为人类幼崽，乃至毛孩子，找到更适合的营养补充方案；
多年未见的老友重逢，疲态却写在脸上。皓史在鼓励铁男走出内耗的同时，也不断提醒：好身体，才是承载一切的底座。年底时分，被囚困的身与神，都值得被自己重新滋养一遍……
在这里，喜剧承担的是“入口”，场景承担的是“承载”，而京东健康的平台价值，并未被生硬强调，而是通过剧情对真实健康需求的回应，被用户一点点感知、理解并认同。
多期内容以间隔发布的方式持续释放，在时间维度上延长了讨论周期，也在用户心智中复刻了“追喜人”的感受路径。这种机制设计，本质上是在用内容形态与投放节奏，对抗注意力快速流失的问题。
时下，健康理念早已成为共识，真正的难题却在于“怎么选、怎么补”。职场人亚健康的问题五花八门，面对繁杂品类无从下手；长辈下降的身体机能和对精准高效营养补充的强需求；新手父母和养宠人群则被成分、功效与适配人群的判断成本所困，健康消费由此变成一场高门槛的选择题。
在此背景下，京东健康以高关注IP打开认知入口，用系列内容延续声量，并通过多元生活场景承接用户真实需求，让“健康金榜降低选择成本” “问营养师提供专业判断支撑”等平台价值清晰传递，推动健康消费从“凭经验试错”转向“有依据可参考”，透传平台科学营养补充、专业守护健康的价值主张和能力。
02丨从“看见”到“参与”，跑通完整传播链路
站在用户视角，一条品牌内容真正成立，往往并不是“看完即走”，而是从刷到的那一刻开始，逐步产生情绪共鸣与互动欲望：先被内容吸引，再愿意多停留几秒，随后顺手互动、转发，甚至带着好感去搜索、去参与。
基于对这一行为链路的判断，京东健康将抖音作为核心传播主阵地，围绕用户在抖音内可能发生的每一次“下一步”，将内容、资源与玩法进行系统化铺陈，逐步跑通从看见到参与的完整路径——
第一步，是抢占“无目的浏览”用户的注意力入口。
在大量用户打开抖音“只是随便看看”的情境下，京东健康选择占位抖音开屏TopView资源，直接成为用户进入平台后的第一触点。作为平台生态内的顶级曝光位，TopView在启动瞬间即可完成高强度视觉覆盖，帮助品牌在用户尚未形成内容选择之前，率先建立感知与记忆锚点。
第二步，是承接“有明确兴趣”的搜索与追热用户。
针对主动搜索《喜人2》及相关话题的用户，京东健康并未满足于泛曝光，而是同步配置了抖音更具信息密度的“硬货”投放组合——硬广信息流与TV资源协同发力，通过精准人群定向，重点覆盖职场人群、喜人核心受众及童宠、银发等场景化人群包，实现对目标客群的垂直击穿。
第三步，是以Sketch内容为核心，构建原生化的内容放大机制。
围绕四支场景化短片，京东健康充分调动抖音内容生态中的互动氛围与资源组合，叠加平台特有的弹幕氛围、满屏红包雨以及高曝光吸睛资源，营造出兼具娱乐性与促销感的平台语境。一方面，对Sketch原片进行持续加热，保障完整内容的观看深度；另一方面，通过高光卡段的切片与二次分发，将用户注意力顺势引导至京东站内，推动公域流量向私域的有效转化，让传播不再停留在播放量放大，而是持续为完整内容提供热度支撑。
第四步，是通过达人与内容解读，延展品牌的沟通触点。
围绕核心内容，抖音平台内的达人累计发布40余条相关视频，持续延展品牌触达半径，带来超过 5000W次曝光与118.9W次互动。同时，京东健康金榜及种草产品主话题 #2025京东健康年度好物 拿下4.4e播放量，累计视频数超过10w条，参与人数8.3W+，互动数超千万，极大地夯实了品牌在健康滋补垂类中的心智占位。
娱乐向KOL对四支Sketch进行解读与拆解，以更“短平快”的方式帮助用户快速理解内容与品牌意图，在降低认知成本的同时，有效强化了品牌价值的传递效率。
第五步，是从内容围观走向用户共创。
好的传播，从来不是单向输出。京东健康进一步提炼四支短片中的共通健康理念，在抖音发起 #把养好身体当个事儿 挑战赛，推动用户从“看内容”转向“参与其中”，有效激活了目标人群的表达欲与参与感，使健康议题从品牌主张转化为用户自发响应，超137.7W次互动，让用户、达人与品牌共同成就了一场健康氛围浓度极高的平台级狂欢。
依托抖音平台内多维资源的协同、内容生态的放大效应与玩法设计的联动，京东健康在同一传播场域内完成声量释放与效果转化的协同落地。在抖音主阵地，品牌整体曝光达到 4.7 e，四支Sketch累计收获百万级互动，并在平台形成3条热点内容，热点超百万人在看，热点上升时长超过200小时，覆盖活动主推期与完整传播周期。
与此同时，内容影响力也同步外溢至站外渠道，相关范式文章在微信端阅读量稳定突破10W+，进一步延展了内容的传播半径。
讨论与曝光不断外溢，为品牌带来了稳定且延续性的声量输出，显然，影响力并未止步于投放结束，而是在更长的时间维度中持续扩散着。
03丨从内容差异到传播闭环，京东健康如何把“声量”沉淀为“心智”
回看京东健康此次传播的完整路径，其成功远非简单‘借势热IP’所能概括，而在于在同一IP环境下，做出了清晰可辨的内容差异。在众多品牌选择快速贴标、即时露出的背景中，京东健康通过场景化Sketch的形式，为《喜人2》的热度留出了被品牌承载与消化的空间，使内容被看见，更具备被记住的可能。
而这种内容层面的差异，在后续传播中又被系统性放大，从以顶级曝光抢占入口，以精准投放承接兴趣人群，以原生内容放大平台势能，再通过达人解读与互动机制完成认知深化与参与转化，抖音投放成为了京东健康将内容价值转化为品牌资产的关键引擎。
更重要的是，在这条用户“看见—参与—点击—跳转”的行为路径中，京东健康的平台能力顺势显影：当时下的用户处在信息密集、判断成本高的健康消费语境中产生犹豫时，“跟着健康金榜买”自然承担起科学可信的参考角色；当具体到个体差异与使用方式，“问营养师推荐”则成为解决现实困惑的入口。
回顾品牌系列动作不难发现，两项能力皆被嵌入内容观看与互动流程之中，品牌引导用户在产生兴趣之后，顺势流入京东站内完成进一步了解与决策，由此，京东健康的品牌信息能被用户切身感知到，也由此转化为长期可复用的心智资产。
而围绕“下单抽免单”这一阶段性核心利益点，京东健康在内容热度与平台氛围的加持下，将即时激励融入用户决策链路，让情绪被点燃的同时，行动也拥有了明确的触发理由。
综合来看，京东健康此次营销并非单点创意或单次投放的成功，而是一套高度协同的传播打法：以前端内容差异打开认知入口，以平台投放逻辑放大传播效率，再以平台能力与利益机制完成心智与转化的双重落点。
在注意力日益稀缺的当下，京东健康用一次结构清晰的传播实践证明：当品牌真正理解媒体、理解用户、理解节奏，营销才会真正走向声效兼收。
