建材家居行业的真正困局，可能并非源于产能过剩或消费疲软，而是一场更深层的集体性认知停滞。绝大多数企业被困在“更好产品”的线性思维里——更耐用、更环保、更美观——却未曾反思，当所有竞争者都在同一条“更好”的轨道上狂奔时，这条轨道本身的终点或许早已是利润的荒漠。
真正的绿洲，在于能否从“更好”的赛道跃迁至“不同”的赛道，这正是新品类战略的逻辑起点。
01 从品牌迷思到品类觉醒
行业普遍信奉的逻辑是：先有卓越的品牌，而后衍生出丰富的品类。然而，商业史与认知规律揭示了一个相反的逻辑：有价值的品类，是强大品牌赖以生长的唯一土壤。消费者心智遵循“以品类思考，用品牌表达”的法则。例如，消费者先产生“寻找一款绝不空鼓脱落的瓷砖铺贴材料”的需求（品类思考），然后才会在市场中寻找值得信赖的品牌解决方案（品牌表达）。
因此，新品类战略从根本上重构了品牌建设的顺序。一个卓越的品牌定位，本质上是对一个具有势能的品类的精准占位与代言。当品牌成功定义或主导一个新品类时，它便获得了最稳固的竞争优势。反之，若品类本身价值模糊、同质化严重，任何品牌层面的投入都如同在流沙上建造高楼。
这一逻辑在建材行业已有实践印证。大角鹿瓷砖的崛起并非始于对“更好瓷砖”的追求，而是以“超耐磨”性能作为品类的核心价值，从而开创了“超耐磨瓷砖”这一全新瓷砖品类，通过将“超耐磨”与品牌强绑定，大角鹿率先占领了这一细分品类的心智高地，从而驱动品牌实现了跨越式增长。这恰恰说明，品牌定位的成败，早在品牌动作之前，就已由其选择或开创的品类赛道决定了根本方向。
02 从二元割裂到一体融合
建材家居企业经营常陷入一种二元对立：一端是技术者思维主导的“价值创造”，坚信“酒香不怕巷子深”；另一端是营销者思维主导的“心智占领”，热衷于概念包装与声量轰炸。新品类战略的核心价值在于，它为解决这一割裂提供了统一的框架，要求创新必须同时完成 “客观价值创新”与“主观认知重构” 的双重构建。
这意味着，新品类的建立不仅需要实验室里的技术突破作为“硬实力”，更需要将这种突破转化为消费者可感知、可信任的“软认知”。若仅有前者，创新难以被市场识别，沦为成本；若仅有后者，信任则缺乏根基，终将崩塌。新品类战略要求品牌战略必须具备这种“虚实一体”的内核。
以亿固瓷砖胶为例，其成功并非源于对传统产品的简单优化，而是始于一个根本性的新品类洞察——从混凝土的钢筋强化结构中获得灵感，创新性地在瓷砖胶中复合特殊钢丝，从而在物理层面实现了加固性能的突破性提升。然而，亿固并未止步于技术创新，它同步完成了关键的认知重构：将这一物理优势凝聚为“金钢瓷砖胶”这一全新品类定位，并提炼出“0空鼓，50年防掉”这一极具冲击力的品牌承诺。这使其从源头上与普通瓷砖胶划清了界限，构建了坚固的差异化认知壁垒。
通过将“钢筋加固”的客观价值与“终身安全”的主观认知深度融合。这一“虚实一体”的战略，最终驱动亿固从一个区域性品牌，成长为年销量突破十亿量级的行业标杆，完美诠释了新品类战略如何为品牌提供统一内核并引爆增长。
03 从功能参数到情感价值
建材产品的物理属性（如粘接强度、环保性、耐久度）存在客观的技术极限与成本边界。当竞争聚焦于此，终将陷入边际效益递减的内卷。新品类战略启示我们，在物理属性之上，存在一个更为广阔、近乎无限的竞争维度——意义的赋予。这正是品牌建设从功能定位跃升至情感与价值共鸣的关键跨越。
一块板材，从“E0级环保板材”到“守护儿童呼吸健康的第一道墙”，其物理属性未变，但被赋予的意义发生了根本转变。前者是可被检测和比对的参数，后者是触达情感与价值观的价值主张。一种瓷砖胶，从“高强度粘结剂”到“让家更安全的隐蔽守护者”，完成了从工业辅料到家庭情感纽带的升维。新品类战略通过开创新价值维度，为品牌注入了可被传播和信仰的灵魂。
这种“意义赋能”的典型案例，可见于统艺控股“艺墅” 的打造。它并未局限于“仿石漆”产品的物理性能竞争，而是将东方艺术基因与现代美学理念融入产品与设计，将外墙涂层从单纯的“保护装饰材料”，升维为“承载建筑美学与居住理想的艺术载体”。这一跃迁，使得品牌脱离了建材行业的传统参数比拼，进入了高层次的文化与审美价值创造领域，从而在消费者心智中建立了独一无二的情感认知与品牌向往。
这种“意义赋能”并非虚幻的营销包装，而是对产品社会价值与用户情感需求的深度挖掘与具象化表达。它回答了一个超越功能的问题：我的产品，代表了何种生活方式、何种价值主张、何种对美好生活的想象？在这个维度上展开的竞争，其壁垒是认知的、情感的、文化的，因而往往比物理属性的壁垒更为牢固。当品牌成功承载了这种意义，它便超越了商业标识，成为一种文化符号和信任寄托。
04 从跟随赛道到定义赛道
新品类战略的本质，是一场竞争维度的根本性跃迁。它要求企业将竞争焦点从物理市场的“产品货架”，转移到消费者认知中的“心智货架”。这个逻辑可以用万水波战略咨询的“第一与唯一双维战略”催动提炼出企业实施新品类战略的两条核心路径。
第一条路径是成为“品类第一”，即在现有成熟市场中，通过差异化定位，占据消费者心智中该品类的首选位置。其关键在于将通用的产品优势，转化为独特的品牌认知。例如易高创能没有停留在通用腻子产品的竞争，而是聚焦“健康”核心需求，开创并占据了“草本腻子”这一细分品类，从而在消费者心中建立了“健康腻子=易高草本腻子”的专属认知，成为该细分领域的创新者与领导者。
第二条路径是成为“品类唯一”，即洞察未满足的消费需求或未来趋势，创造性定义一个全新的细分品类，并成为它的代名词。这条路更具颠覆性，它意味着企业不是在现有赛道跑得更快，而是重新划定一条属于自己的赛道。其成功的关键在于，这个新品类必须代表一种清晰、有价值且可感知的消费趋势，例如，同样在瓷砖胶领域，贴得稳敏锐地抓住了岩板、大板的发展趋势，精准捕捉其铺贴的技术痛点，将自己定位为“岩板大板瓷砖胶”，从而在这一高价值、高难度的细分品类中，率先建立了专业、可靠的首选品牌认知。
05新品类战略驱动建材家居品牌跨越式发展
建材家居行业正经历从“产品驱动”到“价值驱动”的深刻转型。正如万水波战略咨询所观察到的，当企业开始系统性地思考品类与品牌的本源关系、价值与认知的循环构建、品类定义与意义赋能的战略可能性时，一种全新的、更富生命力的增长逻辑便将悄然开启。
这要求企业从“更好产品”的线性竞赛中抽离，投身于“创新品类”的维度创造中，从而让品牌战略有的放矢，让品牌定位根基深厚。这，或许是行业突破当前集体困境的最深刻出路。
关于万水波战略咨询：
万水波战略咨询深耕建材家居行业 18 年，聚焦装饰材料（像涂料、瓷砖胶、防水、腻子、仿石漆、瓷 砖、壁纸、地板等）、门窗、家电家具、橱柜卫浴、灯具、五金等细分领域。以“三图战略”与“既要 做第一，又要做唯一”为核，搭配大商战略，定制低成本营销方案，助力企业品牌崛起与健康发展。
