「种草」，一个人人都熟悉、但又说不清楚的词。看到好吃好喝好玩的，大家会说“我被种草了”；买东西不知道怎么选，大家会去小红书“求种草”……但「种草」究竟是什么？大众可能只有一个模糊的共识。
近日，小红书营销实验室联合资深商业研究者于冬琪出品了一本商业图书——《种草》，系统地梳理了「种草」的内涵。理论梳理与实践案例并重，《种草》将视角回归以人为本，帮助企业重新理解种草，并将实操深入企业内部，助力品牌重新学会种草。
经过对小红书「种草」生态中多方参与者的详细访谈，书中不仅浓缩了小红书近年来硕果累累的种草成果，也向读者抽丝剥茧地道出一个个具体种草案例背后的企业故事。
01 重新理解种草：回归以人为本，变革消费叙事
如何在今天的社会语境中重新理解「种草」？经济学家香帅教授，在序言部分写道：“种草是一种创造新需求的过程。”这种新需求的创造，对于当下苦于市场周期、苦于内卷压力、苦于不确定性的品牌企业来说，无疑是极为重要的。
但新需求并非凭空创造出来的。落到具体操作层面，「种草」是要看见具体的人的需求，真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。
「人本营销」成为理解种草的核心，「种草」成为新时代营销的第三种范式。尽管种草的打法愈发快速迭代、层出不穷，但收获用户「信任」、激发TA们对美好生活的「向往」，始终是企业理解种草、玩转种草的不二法门。
回归以人为本，以「信任」和「向往」为关键词，不难发现：
种草是要让商品回归「人」，解决人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往；
种草是要让营销回归「人」，深度共情、真诚互助；
种草是要让服务回归「人」，直面问题，从用户反馈中找到优化服务体验的最短路径；
种草是要让战略围绕「人」，少走弯路，提高决策成功率。
02 重新学会种草：去企业内部找方法，在小红书找到用户「激发态」
「种草」的规则在改变，当下的企业也需要重新学会种草。
怎么做？《种草》共创作者于冬琪与小红书营销实验室，对小红书中既往沉淀下来的大量种草案例重新梳理、针对性深入企业内部访谈，从中总结出两大围绕「种草」的方法论革新思路。
一方面，企业需要用种草的思路重新理解消费者——回到种草的关键本源，即在小红书找到用户的「激发态」，让激发态成为行动的信号、让每个人向往的生活变得可见。具体看，可以分四步走：捕捉，找到消费趋势的起点；理解，拆解激发态背后的根因；放大，实现激发态的传递；激发，借助用户的力量传播。
另一方面，企业也需要用种草的思路重新改造企业的组织管理模式——推动企业内部从「效率管理能力」向「体验管理能力」转变，建成体验管理循环，让正反馈持续发生。落到具体操作中，也可以总结为以下四步：选对人，找到传递体验的神经元；打破部门墙，让体验驱动协同；算对账，更关注长期价值；打破惯性，推动组织变革。
《种草》给品牌展示出一种全新的商业可能性——当营销回归于人的价值，让参与种草的每一方，都可以在更原生的种草生态中抵达自己向往的生活。
作为背后的推动者，小红书用「种草」为用户提供美好生活的解决方案，也让企业的更多好产品从种草中长出来，成为下一代消费者的新选择。
