一个多月以来,来自苏州的稻香村获得多个重量级权威奖项,让这个已经传承两个半世纪的中华老字号,在品牌年轻化的创新之路上得到社会各界的高度肯定。
1773年,始创于苏州的稻香村,是驰名中外的“稻香村”品牌字号创立者、“稻香村”糕点类商标持有人,商务部认定的中华老字号,历经两个半世纪的传承发展,如今已经成为大型现代化食品企业集团,是中国糕点行业现存历史最悠久、生产规模最大的企业之一。目前,稻香村集团在全国建有10大现代化加工园区、3大研发中心、1个非遗技艺传承中心,并拥有7大原料基地、100多条现代化生产线。销售版图覆盖全国,并将百余款中式糕点出口至50多个国家和地区,品牌价值达182亿元。
近年来,随着国潮消费、健康饮食、跨界合作、电商直播、糕点出海等市场崛起,稻香村拒绝平躺,主动迎合年轻人消费需求,积极推动品牌年轻化转型升级,成为老字号企业创新发展的典型案例。
“国潮+健康”,持续迎合年轻人消费需求
探索国潮化发展路径,打造健康化特色食品,成为近年来稻香村的主要市场策略。特别是近5年来,稻香村加快新中式门店布局,推动线下传统门店转型升级。
(稻香村苏州观前街国潮体验店)
2020年,稻香村苏州观前街店改造升级为国潮体验店;2023年,稻香村苏州平江路状元文化店开业,与姑苏城深厚的历史文化进行融合;同年,稻香村沈阳中街现烤旗舰店开业,成为东北市场新型门店的标杆;2024年,全国首家“稻香村工坊”现烤直营店落户北京,探索新型烘焙直营门店商业模式。
(“稻香村工坊”现烤直营店)
焕新步伐的不断加快,让稻香村糕点逐渐摆脱传统糕点形象,通过传统文化融合、自有IP开发、特色风味食品研发等方式,让稻香村千余种产品全面焕新。
(碧螺春茶酥)
稻香村创新性地将碧螺春与苏式糕点相融合,研发出新国潮苏式茶点——碧螺春茶酥,让苏州这两张“名片”在舌尖上融合,成为现象级爆款网红糕点,短短几年里累积销售超100万块,手打茉莉饼、芝士芋头酥、冰沙雪梅凉小酥饼等也随之成为热销新苏式糕点;研发自有IP伴手礼盒:乾隆探店、苏州园林、宝玉饼、六代把作等,将中国传统文化元素经过国潮化创新研发推向市场,成为去苏州旅游必买伴手礼;基于苏式月饼制作技艺研发的牡丹鲜花饼,选用“牡丹之都”菏泽的丹凤牡丹花瓣,保持传统口感同时降低甜度和卡路里摄取量,成为地方特色城市伴手礼,成功入选《中国特色风味食品标志性产品名录》。
(稻香村“国潮+健康”糕点)
如今,年轻群体普遍追求“既好看,又好吃,还健康”。稻香村在创新产品工艺的基础上,不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的糕点食品,深受广大年轻人的追捧。
稻香村与江南大学、江苏省农科院等科研机构展开产学研合作,成立“低糖低脂烘焙中心”、“健康烘焙实验室”等,深耕健康烘焙赛道。推出的苏式珍果酪、锦味酥等国潮健康伴手礼盒,及功夫熊猫、平安喜乐、狮来运转、国色芳华等具有中国传统文化元素的低糖健康糕点,深受消费者喜爱。2024年中秋营销季,稻香村推出包括低糖苏式月饼、新苏式月饼、益生元月饼等在内的数十种低糖月饼,从包装设计到产品口味,非常贴合年轻人的消费需求,掀起了“健康中秋”的消费热潮。
(身着汉服的年轻人展示稻香村国潮月饼礼盒)
跨界合作,主动链接年轻人助力品牌出圈
老字号出圈成为新国潮消费趋势下的热点话题。其中,跨界合作成为重要手段。通过与不同行业、不同品牌展开跨界联名,老字号稻香村持续出现在年轻人的视野中。
2024年11月,在第七届中国国际进口博览会的江苏人文交流展区,稻香村携手《黑神话:悟空》推出的联名礼盒“齐天揽月”在现场引起人们的关注。该款礼盒自8月底推出以来,一直受到全国范围内的广泛热议,在中秋营销季成为月饼企业中受关注度最高、跨圈热议最广的中秋礼盒之一,上市后一直供不应求,售价99元一盒的“齐天揽月”一度被黄牛加价上百元,成为行业“奇观”。“齐天揽月”的成功,为稻香村以及老字号发展打开了一条跨界创新的新思路,双方的跨界合作是中国传统文化与技艺的创新融合,同时也打破了以往很多老字号跨界联名“叫好不叫座”的尴尬处境。据了解,“齐天揽月”自上市后至中秋节的半个多月时间里共计售出超过8万盒。
进入新时代以来,稻香村求变应变,持续讲好中国传统糕点故事的同时,通过与王者荣耀、元气森林、功夫熊猫、妙可蓝多、中国航天等深受年轻人喜爱的100多个IP和品牌进行跨界联名合作,不断让老字号这块金字招牌焕发出新的品牌活力。
为了让更多消费者品尝到稻香村糕点,稻香村不断完善线下市场布局的同时,着力发展“稻香村+互联网”战略,基于积累了15年的电商消费大数据,倒逼企业数智化转型,持续提升生产效率、供应链效率、运营效率。
目前,稻香村电商发展已形成“直播矩阵、仓储物流、营销推广、售后服务”全业务链运营。通过大数据分析,可以做到根据需求定制产品、优化产品种类,制定市场推广策略,电商款产品研发在强大的供应链体系支撑下,市场应对更加灵活,特别是在中秋、春节、端午三大营销季期间,针对电商消费特征与市场变化,能推出不同档次、不同规格、不同价格的上百种电商款产品,满足不同消费者的多元化需求。比如2024年中秋营销季期间,稻香村线上销售100余种电商款月饼礼盒,并专门针对企业团购定制,特别是十万盒级别的企业订单制定专门的市场策略,为企业打造专属月饼产品。如今,稻香村电商收入已占到企业总收入的四成左右,通过分布在全国的多个电商云仓,单日发送包裹最高可达到30万件左右。
出口增长,老字号出海助力中式糕点振兴
从苏州走向全国的同时,稻香村看到了“中国元素”在世界各国越来越受到欢迎。近10年来,稻香村一直努力将中式糕点出口到越来越多的国家。
2024年春节,稻香村品牌形象连续第四年出现在纽约时代广场大屏,向全球华人拜年。近年来,在中国传统节日中秋节、端午节、春节期间,以月饼、粽子和年礼为媒介,稻香村向海外消费者讲述着中国传统文化故事,并深入到海外消费者的心中。
自2013年实施出海战略以来,稻香村致力于在海外市场弘扬中华优秀传统文化,让越来越多的海外消费者感受中式糕点魅力,持续打造“稻香村”这一中国味道的名片。2024年三大传统节日营销季,稻香村出口业务延续过去几年的增长势头,相比去年增长三成左右。目前,百余款中式糕点已出口至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等6大洲50多个国家和地区,其中月饼累积出口超过1亿块,苏式月饼更是在海外广受欢迎,甚至有转为日常消费食品的趋势。
出口业务持续增长的同时,稻香村积极推广中式糕点文化,通过非遗技艺体验活动,向世界讲述中国故事,将中式糕点这一中国元素更好地带向更多国家和地区。
2024年8月25日,来自美国、德国、哥伦比亚、塞尔维亚、韩国、泰国等国家的海外大V与中央广播电视总台蒙古语、尼泊尔语、阿拉伯语主播(以下简称中外媒体团)共同走进稻香村集团苏州工厂和观前街店,参观苏式月饼现代化生产车间,体验苏式月饼非遗制作技艺。走进世博会、亮相海外展会、组织品牌活动、推出海外联名款……稻香村通过多种形式,一直不断努力推动以中国美食为代表的中华优秀传统文化在海外传播。
(稻香村传统糕点制作技艺传承人)
重塑一个全新的“稻香村”
从1773年在苏州始创,到2023年迎来“稻香村”品牌字号创立两百五十周年,稻香村见证和参与了中式糕点两个半世纪的历史和发展。
2024年站在新的历史起点,稻香村拒绝平躺,不愿躺在功劳簿上吃老本。稻香村积极求变应变,主动迎接市场挑战,注重科技创新的力量,对品质和创新永不满足,实现高质量可持续发展。
过去10年,稻香村经历了一轮快速发展周期。稻香村集团董事长兼总裁周广军表示,未来稻香村将扎实推进供应链生态、市场营销、产品创新、现代化管理、品牌年轻化等方面的战略升级。继续做大做强中秋、端午、春节三大节日品类市场的同时,传统产品和门店要向年轻化、健康化、特色化、定制化转型。同时,将持续推进“稻香村+互联网”和“稻香村出海”战略,力争在下个10年重塑一个全新的“稻香村”。
