11月18日-19日，二十国集团（G20）领导人第19次峰会于巴西里约热内卢举办，世界目光再度聚焦巴西。这个“拉美巨人”正因强劲的经济发展势头，规模庞大的中产阶级，以及成熟的互联网产业生态等众多利好条件成为中国企业出海关注的重点目标。
近年来，得益于巴西相对完善的互联网产业基础，中国企业的身影日渐增多并逐渐领跑于跨境电商、物流出行等行业，引领着新一轮中企赴巴西创业的出海热潮。
其实在本轮中企赴巴热潮之前，早有中国企业长期深耕巴西市场，其中最具代表性的，当属联想集团在巴西的个人电脑、智能手机等业务布局与持续经营，为当前巴西的互联网产业生态构建奠定了重要的市场基础与产业支撑。
联想集团连续多年在巴西斩获亮眼业务成绩。个人电脑业务方面，联想集团个人电脑在巴西的市场份额从2012年的3.56%快速增长到2022年的20.44%，目前已排名第二；手机业务方面，自2014年联想集团并购摩托罗拉以来，摩托罗拉在巴西手机市场份额已连续九年维持第二的市场位置。
其中，摩托罗拉在巴西市场的成功使得联想集团智能手机业务迎来高涨的发展势头。根据11月15日发布的2024/25财年第二财季业绩报告，联想集团当季手机业务同比增长43%，创下历史最高季度营收成绩。
据IDC最新统计，除中国市场外，联想手机业务在全球其他市场总收入已进入TOP5之列。第二季度竖向折叠屏市场占有率全球第一。继个人电脑业务之后，手机业务的再次成功翻身，充分印证了联想集团在重组再造颓势业务方面的“点石成金”能力。
联想集团在巴西的成功经验与经典案例，不仅是自2004年联想集团启动全球化战略以来，集团层面拓展深耕海外市场的实战方法论缩影，也是改革开放后中国企业出海路径探索的典型代表。
“迎难而上”去巴西
巴西，这个拥有全球第五大人口和五分之一拉美经济总量的国度，多年来吸引了无数国际企业的目光。相较于其他新兴市场，巴西不仅人口众多，而且中产阶级规模庞大，在全球经济中占据重要分量。
今年是中巴建交50周年，半个世纪以来双边经贸关系密切，中国连续15年成为巴西第一大贸易伙伴和出口目的地。巴西也是中国在拉美地区最大的贸易伙伴国。2023年中巴双边贸易额达到1815.3亿美元，同比增长6.1%。
然而复杂的市场环境、严格的本土政策，以及税务问题、物流清关、资质认证等都成为了横亘在中国企业面前的重重障碍。过去十年间，无数中国消费电子制造商尝试进入巴西市场，但小小的成功之后往往是大面积的失败，表现出严重的“水土不服”。
对于不少早期进入巴西市场的中国消费电子制造企业来说，2015年的巴西经济危机和货币贬值的打击尤为沉重，许多企业不得不放弃在巴西生产手机的计划，大幅削减巴西业务，几乎退出了这个市场。
2015年也是所有国际化企业在巴西市场分道扬镳的分水岭。彼时联想集团的境遇更为艰难：巴西对个人电脑的需求锐减一半以上，刚投入运营的伊图工厂因产能过剩和利用率极低的问题而陷入闲置。
面对这样的挑战，联想集团展现出了不同于其他企业的强者之姿，在这关键时刻任命了巴西市场的新负责人，同时开展了一系列改革措施。在对市场进行深入洞察后，新的巴西管理团队开始专注于中高端产品线，建设适合当地市场特点的管理结构、流程和组织。同时联想集团还建立了更具本地化特色的产品推广策略，使自身品牌在当地市场获得了更高的认知度。
借助新一轮的技术创新和产品升级，联想集团在巴西市场逐渐建立了品牌忠诚度。在随后巴西经济开始复苏的背景下，其个人电脑业务迎来了强劲的增长，市场份额从2012年的3.56%快速增长到2022年的20.44%，短短十年间实现了六倍增长。
即便到了现在，中企出海巴西愈发热闹，甚至出现“资本跑步进场巴西”的声音，但是目前大多数在巴西运营的中国企业依然以轻资产的互联网企业为主，很少有大型科技制造企业在危机期间再次投资，想真正进入并融入巴西这片蓝海市场并不容易。但就是在这样的背景下，联想集团在巴西市场取得的显著的业绩才显得更为珍贵，足以为后来者了树立成功榜样。
从其进入巴西市场以来的境遇与成功经验来看，可以看到联想集团在面对复杂海外市场时展现出了基于其自身国际化战略的独特应对策略。这些策略不仅包括对出海市场环境的准确判断，更包括对行业特点的深入理解和在当地灵活的战术调整。
智能手机业务“起死回生”
联想集团智能手机业务的成功，被视为其自身业务逆袭的点石成金之举，也是联想集团深耕巴西等拉美市场最终获得回报的典型案例。
2014年，联想集团做出了一笔当时饱受质疑的收购——以29.1亿美元的价格购买了谷歌旗下的摩托罗拉移动全部股权。
十年磨一剑，2024年再次成为转折点。“当季联想集团手机业务同比增长43%，创下了历史最高季度营收成绩，也是近十年来联想集团手机拿下的最高市场份额。”在11月15日发布的2024/25财年第二财季业绩报告中，联想集团展示了其在智能手机领域的惊人翻身。
收购之初的摩托罗拉移动业务深陷亏损，面对重重挑战，联想集团没有轻言放弃，而是开始了艰难的转型之路。联想集团果断采取措施，清理了大量亏损的区域和冗余的产品线，专注在全球有潜力的市场和值得投入的产品上，终于使联想集团移动业务逐步摆脱以往“缺货”和“淤货”的不利局势。
与此同时，联想集团将自己在PC领域的成功经验复制到移动业务中，利用全球化的供应链管理和精益生产模式，实现了高效的运营。特别是在巴西市场，这一举措起到了决定性的作用。
自2019年起，联想集团在巴西恢复研发工作，投入大量资金用于本地化产品和服务，取得显著成效。2023年的第一季度，摩托罗拉在巴西市场占有率上升到31%。
除了运营策略，联想集团还在不断调整产品战略。为了满足全球不同用户的消费诉求，联想集团通过优化产品线全面覆盖了从入门级到高端市场：Moto E系列注重性价比，Moto G系列提供均衡性能和价格，Moto Edge系列主打高端市场，搭载旗舰级处理器，注重高性能和显示效果；Moto Razr系列主打折叠屏手机，成为高端市场的分支。
此外，联想集团还在不断拓展国际市场。过去的本土化战略为摩托罗拉在巴西的成功奠定了基础，如今在北美和欧洲等其他关键市场上，联想集团手机业务也在逐步稳固并提升市场份额。市场研究机构Techinsights最新数据显示，目前摩托罗拉手机排名位列全球第七，并以26%的增速领跑国际市场。
除了硬件，联想集团还持续加大在AI领域的投入。早在2017年，联想集团就在Tech World大会上提出“All in AI”，在数据、计算力、算法等人工智能三要素方面进行全方位布局。Moto X50 Ultra是联想集团第一款AI手机，搭载“小天个人智能体”，能够持续学习用户习惯，进行自然语言对话、文档翻译、总结等操作。随着AI手机市场的发展，联想集团有望获得更多优势。
本土化破局实验
从十年前一年亏损10亿美元一路逆袭到现在的高增长，联想集团通过持续的卓越运营和产品创新不仅“拯救”了摩托罗拉，企业自身也在全球市场上获得了更大份额和更多利润回报。究其缘由，联想集团针对巴西当地定制的“本土化策略”发挥了至关重要的作用。其“本土化策略”的成功经验可以归结为三个方面：自有工厂与OEM模式相结合，注重研发和持续投入，以及全球化品牌框架下的本地化运营。
“本土化策略”首先就体现在灵活的供应链布局上。联想集团通过“自有工厂+ODM”混合制造模式，实现了摩托罗拉100%本土制造，自有的因达亚图巴工厂、雅瓜里乌纳工厂和马瑙斯工厂三大工厂，合计在巴西雇佣超过1600名员工，负责生产个人电脑、服务器、摩托罗拉手机等产品。
为更加紧密结合巴西市场，2016年联想集团将三大自有工厂中的因达亚图巴工厂，从巴西圣保罗州的伊图市搬迁至因达亚图巴市，主要用于生产个人电脑和服务器。通过引入十余条自动化产线，目前该工厂每天产量可达到1.2万台，能够更加适应当地市场的低产量、多品类的需求。
除了自有工厂，联想集团还积极与ODM厂商合作，定制化生产符合市场需求的产品线。这种方式既减少了自有工厂的运营压力，又快速有效地增加了产品种类。尤其是在手机业务方面，联想集团收购摩托罗拉后，迅速与当地ODM厂商合作推出不同定位的手机产品，满足消费者多样化的需求。
这些策略不仅让联想集团在巴西市场站稳了脚跟，还在全球市场上取得了显著的份额增长，实现手机业务“历史最高季度营收成绩”。骄人成绩背后，离不开联想集团在移动业务持续关注技术创新与聚焦差异化的实战策略。
早在2012年，联想集团就在巴西设立研发部门。截至目前，联想在巴西的研发投资约为5亿巴西雷亚尔（约合6.88亿人民币），共有超过1500名研究人员，还与当地科研机构积极合作。在巴西市场的研发不仅提升了产品质量，还帮助联想集团快速推出新产品来适应市场变化。研发投入也让联想集团的产品在技术创新方面取得了显著进展，从而保持了在巴西市场的竞争优势。
在全球化的背景下，联想集团的本地化市场策略则集中聚焦在差异化和多样化上。针对巴西消费者的习惯和偏好，联想集团设计和推广的产品以迎合巴西消费者对娱乐的需求，成功地在个人电脑市场中扩大了中高端产品的市场份额，成功收获了大量消费者。
整体来看，尽管在巴西的运营过程中充满了挑战，特别是在经济危机期间，但联想集团管理层迅速调整策略，将业务重心转向高端市场，降低了市场波动带来的风险。通过与本地代理商的合作，联想集团不仅避免了因不了解当地规则而可能造成的损失，还大大提高了运营效率。这种合作模式也让联想集团更好地融入了巴西社会，赢得了本地消费者的信任。
在巴西，联想集团凭借其灵活的本地化策略和持续的研发投入，不仅在个人电脑与手机市场成功逆袭，更在经济复苏后持续扩大市场份额。联想集团在巴西的故事展示了全球化视野与本地化运营相结合的重要性，充分证明了中国企业在面对海外市场时所具备的强大适应能力和创新能力，不仅成为过往20年间联想集团全球化战略实施策略与所获成果的重要缩影，更是改革开放40年来中国企业“走出去”的典型成功样本。
